留学行业的困局：市场运营和业务脱节，何解？

其实，留学公司里基本上是无运营的。在留学公司里第一次出现真正的运营的岗位应该是在2014年。现今大部分运营的职位仅仅是“市场”，虽然运营有很多地方跟市场有交叉，这两个方面又没有明确的界限。

但从整体属性上来说，运营应该包含了市场，产品，管理三方面的工作内容。而从思路上来说，运营又负责客户留存：一方面是新客户转化，另一方面是老客户留存。放在留学行业里，前者涉及到市场和销售，后者涉及到后期的服务。

一、市场运营的困境：和业务脱节，缺乏创新

留学行业，乃至整个社会大环境中，我们都有感觉市场越来越难做了—无论是线上还是线下，都是投入越来越高，但效果越来越差。个人观点是，现在市场环境变化之后，大家并没有跟上市场环境的变化。我们以前做市场的思路，还是那种单纯的追求量的过程。比如：单页发了多少、名单获取了多少个、海报刷了多少、带来多少PV等等。

可是现在的社会环境，资源流通越来越快，所有公司可以越来越平等的获取资源。比如，同样的一个发单，你发了1000张，别人发了100张，市场一共发了10000张，那么理论上发单的数量就决定了流量的走向。但是如果市场没有怎么变化，但是发单的总量变成了10万张，翻了10倍，你原来那1000张理论上就不是分走了1/10的流量了，就变成了原来别人100张单页的效果，1/100的流量。年复一年，日复一日，留学公司在市场工作上，就是这样简单的重复着工作。

实际上，市场活动缺少的是，靠增大智力成本，降低市场成本，带来更大的流量。我们举个多年前的例子：同样是发单，多年前天道第一个以发书代替了单页，收到了非常好的效果。这某种意义上就是一种市场行为上的创新。一个单页到达目标人群后，留存率太低了。而一本书，至少是个东西，客户拿到后，即使不是第一时间阅读，也很难把它丢掉，等他想出国的时候，翻出来，难免不会去主动打个电话过去问问。

所以在这种简单的创新下，效率变得更高了。虽然一本没有书号的书在印刷成本上要远高于单页，但是留存率更高，这个市场行为带来的有效咨询量更大，所以效费比其实是比单纯的单页要高很多。但是随着市场上越来越多的公司在做类似的工作，这个方式也失去了早先的效率。

在市场活动中，很多公司的市场行为也还在在活动中邀请官方的大咖（公司高管、名校毕业生、招生官、参赞），找各种高大上的场地，找各种媒体曝光。其实大家把注意力都在这些人的title 上，而不是内容上了。其实这里很多人，都万年不变的保持着一个内容输出的思维，也不管这个内容的输出是否是适合现在市场环境，以及客户需求的变迁。可想而知当市场上充斥这种活动的时候，效果会如何。

发单和线下活动这种特别典型的传统线下市场行为是这样，那么线上是不是也是这样呢？

当然也是这样，甚至我觉得很多公司做得比线下还有问题。比如说网站运营，SEM本来应该是高度一体化的，居然被很多公司分割成为两个部门，这样在协同工作上，在工作效率上产生了很大的问题。网站运营的页面优化，框架优化其实与SEM是息息相关的，对SEM的影响非常之大。反过来，SEM的工作某种意义上又影响着SEO的工作，SEM的流量在搜索引擎里与自然流量并无二样。

而部门的分割我们用脚趾头想都会想出会出现什么问题。流量上不去，网站运营会推诿到SEM部门去，SEM又会把责任推回去，大家都不认为是自己的问题。那么这个时候问题就大了，到底问题在哪里？多数的时候，两边都有问题。作为管理者来说，线上这块多数的东西都是空白新鲜的，他们连最基本的思路都不一定具有，他们就更难以分辨出到底是哪里出了问题了。

另一方面，在线管理在策略上也一样是有问题的。比如说，大家按部就班的每天去抓取早8点到晚10点的流量。但是在晚10点以后到次日8点之前就没有流量了吗？当然有，只是这个时间段的流量非常少。虽然少，但是去抓流量的人也少啊。白天，100人去抢100个流量，晚上5个人去抢10个流量，那个成本更低呢？其实在这块来讲类似的案例还多得去了。

总之一句话，市场的创新太少。导致创新少的原因在于两方面：1）留学行业的市场工资真是有够低，工资低没有办法吸引到靠谱的人才；2）留学行业的市场人员不懂业务，不了解客户群体，所以很难有针对客户群体做一些有创新的市场活动。

上述两点其实又是相互影响的，市场人员越不懂业务，越不了解客户群体，就越难做创新；越难做创新，就只能做一些可替代性强的简单重复的市场工作，工资就越上不去；工资越上不去，就更难吸引到有价值的人来做这一块。

二、如何解决周而复始的运营困局？

第一步一定是要解决市场人员与市场脱节的问题。市场的工作思路也一定要脱离量要考虑质，需要把注意力转移到如何创造主动咨询量上了。比如，以前我一天有10个资源，但是只有一个主动咨询，但是现在可能我需要做的是，每天7个资源，但是有了两个主动咨询量。虽然资源总量在下降，但是转化率最高的主动咨询量翻了一倍，最终转化数量一定会比原来高。

对于公司的管理和运营人员，大公司可能还好一些，管理能力上，观念上要远好于小公司。小公司的具体的决策者，实际上无论从管理能力上还是观念上大部分都差很多。首先是否可以给自己的公司，或者自己所管理的一个公司做个详细的渠道分析和客户画像。你的客户都来自于哪些渠道，每个渠道贡献了多少，为什么有产出，成本如何？你的客户分布又是怎样的？年龄，性别，地域，出国层级，还有出国国别。然后你是否能讲清楚为什么会有这样的客户画像？前面的渠道分析如何导致了这个客户画像的产生呢？接下来你预期的客户画像是什么样的？为什么这样预期，如何达到这样的预期？

更多的时候需要更多的管理运营人员用数字，数据来去说事情。不要用感觉。比如说，当一个管理人员遇到了市场跟销售打架的时候，如何处理？销售说是资源问题，市场说是销售问题，你又如何在这里做决定？难道是各打50大板吗？当然不是，如果谁说资源不好，那么不好意思，告诉我一共有多少资源，有效率是多少，判断有效的标准是什么。或者不想接某一类资源的时候，也请讲出，到底这类资源在你那里的转化率是多少，有效率是多少等等。如果你的部门每个个体人均产值不如其他部门，那么你是没有资格说这样的话的。当然这个时候最好看连续的数据，对于销售来说个把月的数据不代表全部。

对于市场人员，也一样的逻辑和思路，请细化所有的渠道，每个渠道转化率多少，有效率多少。每条渠道上如何去创造主动咨询量。销售所反映的问题，如果数据上确实体现出来，到底是由于什么样的原因产生的，如如何解决。同时需要市场跟销售在一起制作标准化的东西，当客户符合什么样的标准，我们可以简单的判断这个客户是有效客户。

在新的环境中，运营的思维要深入公司的骨髓里。并且需要运营人员懂产品（服务），懂市场，看数据，有极强协调能力。这一点，留学行业还有漫长的路要走。